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la folle croissance de Netflix s’enraye

Après une année de croissance folle, Netflix est finalement rattrapé lui aussi par les effets de la crise du Covid-19. Si les différents confinements et couvre-feux ont dopé son recrutement d’abonnés au cours des douze derniers mois, le géant mondial du streaming vidéo a séduit moins de nouveaux abonnés que prévu au cours du premier trimestre 2021, selon ses résultats publiés mardi.

Netflix revendique près de 208 millions d’abonnés payants dans le monde (+14%) – soit 2 millions de moins qu’attendu. En cause : une offre faible au premier trimestre – impactée par des retards de productions dus à la pandémie – et une concurrence toujours plus féroce.

« Nous avons eu dix années de croissance sans encombre, c’est juste un peu bancal en ce moment », a sobrement déclaré le patron de Netflix, Reed Hastings, lors d’une conférence aux analystes.

Le groupe californien attribue le ralentissement de la croissance de sa base d’abonnés à « la percée de 2020 liée au Covid-19 » et à « une offre de contenus plus réduite au premier semestre de cette année, en raison des délais de production dus à la pandémie », selon un communiqué de presse. Tout en nuançant : « Nous avons fini 2020 avec plus d’abonnés et de revenus que nous n’en aurions eus » sans la crise sanitaire, a souligné le groupe.

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Une concurrence toujours plus accrue

Insuffisant pour rassurer les investisseurs. S’ils avaient anticipé ce ralentissement de la croissance, ils redoutent que cela ne perdure avec la levée progressive des restrictions sanitaires ayant déjà permis par exemple la réouverture des cinémas aux Etats-Unis, le premier marché de Netflix. C’est pourquoi son titre perdait environ 10% après la clôture de la Bourse.

D’autant plus que la plateforme se montre extrêmement prudente avec ses prochaines prévisions : elle ne table que sur 1 million d’abonnés supplémentaires pour ce trimestre en cours, contre 10 millions l’année dernière à la même période. Les performances du groupe « montre que le monde est en train revenir un peu à la normale, aux dépens de Netflix », a réagi dans un tweet Gene Munster, partner du fonds d’investissement Loup Ventures. « Nous pensons que sa croissance à long terme sera quasi-plate, et que Netflix sera cette année l’entreprise la moins performante parmi les « FAANG » (acronyme désignang Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google). »

Le pionnier du secteur doit faire face à des défis de taille. 2020 a été marqué par la structuration du marché avec l’arrivée et le déploiement massif de nouveaux mastodontes, notamment Disney+, HBO Max, Peacock (NBCUniversal)… En un peu plus d’un an seulement, Disney+ est parvenu à séduire 100 millions d’abonnés dans le monde. Sa recette magique : un catalogue important, une marque mondialement connue et des prix bas. Pour s’imposer davantage, Disney+ mais aussi HBO Max vont jusqu’à court-circuiter les cinémas. Ils rendent ainsi leurs films accessibles sur leur plateforme de streaming en exclusivité dès le premier jour de leur sortie en salle.

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Augmenter la production de contenus locaux

Avec ces nouvelles offres, Netflix est progressivement en train de se faire rattraper en termes d’abonnés aux Etats-Unis, son plus gros marché désormais proche de la saturation. Le leader mondial doit donc aller chercher sa croissance à l’international. Au cours du premier trimestre, la plateforme a recruté seulement 450.000 abonnés aux Etats-Unis et au Canada, contre 1,8 million en Europe et au Moyen-Orient et 1,4 million en Asie. En 2020, plus de 80% des nouveaux abonnements l’ont été en dehors de l’Amérique du Nord.

Une bonne nouvelle pour Netflix, qui peut mieux se distinguer à l’international par rapport à ses concurrents hollywoodiens, empêtrés dans des accords locaux sur les droits de leur catalogue. S’il tente lui aussi de produire des blockbusters pour son audience mondiale, le groupe californien mise depuis plusieurs années sur des productions locales. La plateforme dit vouloir débourser plus de 17 milliards de dollars en contenus originaux cette année. Une somme considérable qui a plus que doublé en moins de trois ans. Le groupe peut se le permettre. Au cours du premier trimestre, son chiffre d’affaires a bondi de 24% à plus de 7 milliards de dollars. Son bénéfice net, qui s’élève à 1,7 milliard, a plus que doublé en un an.

Lutter contre le partage de comptes

Au-delà des contenus, Netflix veut inciter les utilisateurs qui recourent gratuitement à ses services à passer à la caisse en luttant contre le partage abusif des mots de passe. Bien que ses conditions d’utilisation interdisent clairement le partage de mot de passe et d’identifiant avec « des individus extérieurs au foyer », cette pratique est très répandue. Rien qu’en France, environ 41% des abonnés Netflix ont déjà communiqué leur mot de passe à une personne vivant en dehors de leur foyer, selon une étude du cabinet de conseil BearingPoint publiée en avril.

Le phénomène n’est pas nouveau, mais jusqu’ici le groupe californien fermait les yeux car cela lui permettait de gagner en notoriété. Pour tenter d’y remédier, la plateforme expérimente aux Etats-Unis depuis un mois un nouveau message d’avertissement lors de la connexion. Une fois le message reçu, il peut être demandé d’entrer un mot de passe envoyé par mail ou SMS directement au numéro ou à l’adresse mail du titulaire du compte.

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