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Retour en piste de Porsche et Tag Heuer

Jeanne Moreau n’aurait pas mieux dit : c’est le « tourbillon de la vie ». Ils se sont connus, reconnus, perdus de vue, retrouvés, réchauffés, séparés… Après de longues années de flirt, et quelques infidélités, Porsche et TAG Heuer unissent officiellement leur chemin. Fruit de cette union, le premier chronographe TAG Heuer Carrera Porsche vient de voir le jour. Un heureux événement qui devrait être suivi de développements plus ambitieux encore. En attendant, peut-être, la résurrection du moteur TAG Porsche qui fit les beaux jours de la Formule 1 entre 1983 et 1987, offrant à Alain Prost deux titres de champion du monde. Catherine Eberlé-Devaux, directrice du patrimoine de l’horloger, revient sur les grandes heures de ce passé commun et les enjeux de ce partenariat, à bien des égards historique. Pleins feux.

Le Point : Par le retour du binôme TAG Heuer-Porsche, l’ambition est-elle quelque part de renouer avec la légende née en 1971 lorsque Steve McQueen porta le logo Heuer sur sa combinaison en conduisant une Porsche 917 dans le film Le Mans ?

Catherine Eberlé-Devaux : Ce qui est fascinant, c’est que la légende TAG Heuer-Porsche ne s’est jamais officiellement nouée jusqu’à maintenant. Depuis plus de 100 ans, nos trajectoires se sont entrecroisées dans une série de moments marquants, dont Le Mans est sans doute l’exemple le plus évident. Mais nous en comptons une multitude d’autres, plus ou moins mémorables pour le grand public, mais fondateurs pour notre histoire commune. Je pense au moteur TAG Porsche, à Monaco, à nos publicités d’époque, les Porsche Cup, ou encore la Porsche vendue à Jack Heuer par Jo Siffert, grâce à qui la symbiose du Mans a pu opérer, bien sûr.

L’invention par Charles-Auguste Heuer, en 1916, du premier Mikrograph, un chronomètre capable de mesurer des temps au centième de seconde, est-elle le point de départ de l’intérêt des athlètes, et plus particulièrement des pilotes automobiles, pour la maison ?

Cela aurait pu être le cas, mais, pour Heuer, c’était plutôt l’inverse. Il a suivi l’évolution de la société, le développement du sport de compétition, l’amélioration des performances et le besoin d’une mesure du temps toujours plus précise et infime. Côté automobile, c’était la même chose, le nombre de voitures grandissait, la mesure du temps permettait celle de la vitesse.

Dans presque toutes les compétitions, l’horloger avait sa place comme « maître du temps ». Heuer a pris cette place de choix dans le sport parce qu’il a su identifier ce besoin au moment où il naissait, mais de même dans l’industrie, les transports, dans tous les domaines où la maîtrise du temps était un élément critique de développement.

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Aujourd’hui, beaucoup de maisons investissent dans la course automobile. Mais, en 1968, personne ne s’y intéressait. On attribue la paternité du concept de sponsoring automobile à Jack Heuer. Comment l’idée a-t-elle germé ?

Quand Jack Heuer a rejoint l’entreprise familiale à la fin des années 1950, il a commencé par un audit de l’offre existante, et une de ses premières décisions de PDG a été de concentrer tous les efforts de développement sur le chronographe, de poche ou de poignet. C’était une décision économique et stratégique qui a fortement influencé la trajectoire de la maison.

En parallèle, Jack Heuer avait certes une passion personnelle pour la course automobile, mais surtout un sens de l’entreprise inégalé, et c’est ce qui l’a poussé à explorer le potentiel de cet univers. Il a rapidement réalisé l’engouement grandissant du public, la professionnalisation du sport, et la solide carte que Heuer avait à jouer dans ce contexte. À partir de 1961-1962, il commença à proposer des instruments de chronométrage aux équipes ou aux compétitions. Les pilotes achetaient ses pièces pour leurs compteurs embarqués ou poignet, les team managers se servaient des compteurs et des planches de bord en bord de piste, etc. Et il s’est intéressé à la personnalité des pilotes, comme un sponsor moderne, mais avec des objectifs business clairs. Jo Siffert, par exemple, a été sélectionné pour son talent, certainement, mais aussi parce que, dans le cadre de leur accord, Siffert achetait des montres Heuer à prix préférentiels et les revendait ensuite à tous ses contacts sur les circuits, qui eux-mêmes contribuaient à la notoriété de la marque.

C’était à la fois une visibilité inédite pour un horloger (logo sur la combinaison et la voiture) dans des compétitions de plus en plus populaires, un revenu de ventes supplémentaire et une véritable stratégie d’influence élargie via le réseau de l’ambassadeur. C’était vraiment une idée visionnaire de la part de Jack.

À l’époque, le partenariat est signé avec Enzo Ferrari – « à l’encre violette avec son stylo Ferrari », précise Jack Heuer dans sa biographie. Quand l’histoire a-t-elle commencé à s’écrire avec Porsche ?

Effectivement, Porsche n’était pas présent en Formule 1, mais des liens se tissaient déjà, presque sans le savoir. Notamment en 1963 quand Jack Heuer a lancé la Carrera, inspirée de la même course mythique, la Carrera Panamericana, que les moteurs Carrera les plus puissants de Porsche avaient remportée en 1954. Et quand on connaît, avec le recul, les personnalités entrepreneuriales, innovantes, avant-gardistes de nos pères fondateurs respectifs, on se rend compte que l’histoire commence en réalité aux tout premiers jours.

Ensuite, les rapprochements plus officiels s’opèrent par l’intermédiaire de Jo Siffert, comme nous l’avons vu, Steve McQueen, l’équipe McLaren et son moteur TAG Porsche, et de nombreux pilotes et courses d’endurance où Porsche est investi depuis longtemps. On peut citer, par exemple, notre ambassadeur Patrick Dempsey et son équipe Dempsey Proton Racing qui courent sur Porsche depuis 2014.

La Formule 1 a longtemps été la chasse gardée de TAG Heuer, qui avait la charge entre 1992 et 2004 de son chronométrage. La maison est associée à de nombreux exploits automobiles. Avec le recul, lesquels vous semblent les plus marquants ?

TAG Heuer a la chance d’être associé à trois des plus belles et plus anciennes courses du monde : Indianapolis, Le Mans et Monaco, donc, nous avons pu vivre des moments de sport exceptionnels. Chaque circuit a ses particularités : à Indianapolis, nous sommes chronométreur officiel, le marché américain comptait énormément pour Jack Heuer ; au Mans, nous sommes dans les écuries avec nos pilotes, comme Jean-Éric Vergne ou Patrick Dempsey, au plus près des aléas de la course ; et Monaco, c’est évidemment le glamour, l’histoire, mais aussi un circuit très dangereux et souvent imprévisible.

Aujourd’hui, nous conjuguons ces grands rendez-vous avec des formats innovants, comme le championnat du monde de Formule E, dont nous sommes partenaires fondateurs et où nous formons une équipe avec Porsche depuis la saison dernière. C’est une plateforme extrêmement dynamique qui propose une autre vision de la course, au cœur des centres-villes, sans bruit, mais avec toute une expérience de communauté autour qui est très prometteuse.

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Tachymètres, compte-tours… Quelles sont chez TAG Heuer les fonctions développées pour les coureurs ?

TAG Heuer a un savoir-faire indéniable sur le chronographe. Nous les avons produits avec tout type d’échelle pour répondre aux besoins variés de nos clients dans l’industrie, le monde médical, le cinéma ou le sport. Nous pourrions citer les échelles décimales, pulsométriques, tachymétriques, télémétriques, parmi d’autres outils dédiés.

Et pour les pilotes de course en particulier, le chronographe était le compagnon de chaque instant. Jack Heuer l’a d’ailleurs voulu épuré et hautement lisible pour assurer une information exacte à grande vitesse. Mais on peut penser à la Rattrapante (Split Seconds Timer) également, qui permettait aux responsables d’écuries de suivre plusieurs tours ou plusieurs voitures à la fois.

Fruit de cette union, le premier chronographe TAG Heuer Carrera Porsche vient de voir le jour. Quelles sont ses spécificités ?

La beauté du chronographe TAG Heuer Carrera Porsche est qu’il marie subtilement les univers des deux maisons pour créer une pièce évidente et qui nous laisse imaginer tout ce que nous pourrons accomplir ensemble. Notre premier produit commun se devait bien sûr d’être Carrera, on reconnaît la boîte redessinée de la ligne Sport de 2020, sa lunette tachymétrique en céramique, la forme iconique des cornes, le bracelet en H et son mouvement manufacture Heuer 02. Mais la pièce est ponctuée de codes de Porsche, le logo sur la lunette, l’usage de sa police pour les index numériques qui fait écho aux compteurs de bord des versions sport, l’usage des couleurs noir, gris et rouge par touches sur les poussoirs, les compteurs, les aiguilles, les surpiqûres signature du bracelet cuir, le cadran effet asphalte pour notre amour partagé de la route et, au dos, le rotor adapté à l’image du célèbre volant de Porsche.

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Vous êtes depuis 2019 partenaire titre aux côtés de Porsche d’une écurie de Formule E. Même si la question est technique, on ne peut s’empêcher de songer au moteur TAG Porsche qui fit les beaux jours de la Formule 1 entre 1983 et 1987… Ce label pourrait-il lui aussi renaître ?

Le partenariat n’en est qu’à ses prémices, mais l’ambition est bien de travailler ensemble à 360 degrés, c’est-à-dire dans la communication et le sport où nous aurons de nombreuses activations ensemble, mais aussi dans le développement produit, dont vous voyez le premier exemple aujourd’hui, et le partage de savoir-faire, de ressources sur le plan créatif, technologique, industriel, etc. Le potentiel est immense pour créer ensemble des choses que chaque marque seule ne pourrait réaliser.


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